精確細分 動(dòng)感地帶贏(yíng)得新一代
案例主體： 中國移動(dòng)通信公司
市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主
市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰略和市場(chǎng)細分戰略，將中國電信市場(chǎng)從資源競爭帶入了營(yíng)銷(xiāo)競爭時(shí)代。
市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶(hù)已遠遠超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預付費用戶(hù)的主流。
案例背景： 中國移動(dòng)作為國內專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著(zhù)價(jià)格戰的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源、提升客戶(hù)品牌忠誠度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。
作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢？
“動(dòng)感地帶”2003年營(yíng)銷(xiāo)事件回放：
2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區別性的資費套餐；
2003年4月，中國移動(dòng)舉行"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì )暨媒體推廣會(huì )，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；
2003年5月－8月，中國移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對新品牌的精彩演繹；
2003年9月—12月，中國移動(dòng)在全國舉辦 "2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰賽"，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；
2003年9月， 中國移動(dòng)通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著(zhù)名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì )（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì )授予的最高榮譽(yù)--"最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)"金獎，同時(shí)囊括了"最佳美術(shù)指導"銀獎及最佳活動(dòng)獎；
2003年11月，中國移動(dòng)旗下"動(dòng)感地帶"(M-ZONE)與麥當勞宣布結成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度"動(dòng)感套餐"也同時(shí)揭曉；
2003年12月，中國移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的"未來(lái)音樂(lè )國度--U and Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè )榜中榜"評選活動(dòng)�！�
“動(dòng)感地帶”策略解析
手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著(zhù)3G浪潮的到來(lái)，手機將憑借運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的支持，實(shí)現從語(yǔ)音到數據業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內容更將多樣化，同時(shí)更孕育著(zhù)巨大的市場(chǎng)商機。
而同其它運營(yíng)商一樣，中國移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內容上的同質(zhì)化，面對“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì )被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進(jìn)行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶(hù)，以新的服務(wù)方式提升客戶(hù)品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶(hù)，是運營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。
一． 精確的市場(chǎng)細分，圈住消費新生代
根據麥肯錫對中國移動(dòng)用戶(hù)的調查資料表明，中國將超過(guò)美國成為世界上最大的無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對數量上說(shuō)，到2005年中國的無(wú)線(xiàn)電話(huà)用戶(hù)數量將達到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導向的市場(chǎng)策略率先轉向了以細分的客戶(hù)群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖�。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。
鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎：
1、 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶(hù)的重要組成部分，而預付費用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國移動(dòng)每月新增的預付卡用戶(hù)都是當月新增簽約用戶(hù)的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數的新增用戶(hù)。
2、 從長(cháng)期的市場(chǎng)戰略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買(mǎi)力會(huì )不斷增長(cháng)，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。
3、 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話(huà)需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數據套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅�！�
二、獨特的品牌策略 另類(lèi)情感演繹品牌新境界
“動(dòng)感地帶”目標客戶(hù)群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對數據業(yè)務(wù)的應用較多，這主要是可以滿(mǎn)足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現的娛樂(lè )、休閑、社交的需求。
中移動(dòng)據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：
1、 動(dòng)感的品牌名稱(chēng)：“動(dòng)感地帶”突破了傳統品牌名稱(chēng)的正、穩，以奇、特彰顯，充滿(mǎn)現代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；
2、 獨特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費群以?shī)蕵?lè )、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；
3、 炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè )”、 "動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng )意的廣告形象，將追求獨立、個(gè)性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；
4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動(dòng)感地帶"時(shí)尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合�？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動(dòng)感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；
“動(dòng)感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。
三、整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播 以體驗之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)
“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項長(cháng)期戰略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線(xiàn)，通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷(xiāo)傳播推波助瀾！
1、 傳播立體轟炸：選擇目標群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；
2、 活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì )攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì )到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè )榜中榜”評選活動(dòng)，形成全國市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，進(jìn)行“傳染”；
3、 高空地面結合：中國移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動(dòng)，為消費群體提供實(shí)在的服務(wù)內容，使高空地面相結合；
4、 情感中的體驗：在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標消費群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果；
“動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長(cháng)期品牌戰略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶(hù)，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量去支撐，應在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！
