經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例
“變臉”麥當勞讓品牌更年輕
案例主體： 麥當勞公司
市場(chǎng)地位： 世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰。在中國市場(chǎng)，麥當勞一直屈居老鄉肯德基之下。
市場(chǎng)意義： 麥當勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱(chēng)為麥當勞的“變臉”行動(dòng)。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè )形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象�！�
市場(chǎng)效果： 麥當勞公司公布的2003年11月份銷(xiāo)售收入增長(cháng)了14.9%,亞太地區的銷(xiāo)售收入增長(cháng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng )下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團2003年12月稱(chēng)，麥當勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場(chǎng)表現”調升至“超出市場(chǎng)表現”�！�
案例背景： 2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現了虧損。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個(gè)國家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當勞各方面的表現一直比老鄉肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷(xiāo)售額下降明顯�！�
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。
2002年初，麥當勞新的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特（Larry Light）上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng )立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
麥當勞2003年營(yíng)銷(xiāo)事件回放
2003年8月，麥當勞中國發(fā)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內地的首個(gè)特許加盟商，近期內將選中5個(gè)特許加盟商。
2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。
2003年9月22日，麥當勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng )作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì )。
2003年9月25日開(kāi)始，麥當勞的兩個(gè)新的充滿(mǎn)活力的電視廣告開(kāi)始在全國播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。
2003年11月24日，麥當勞與中國移動(dòng)通信集團公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的當季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國麥當勞店內同步推出。
麥當勞中國表示麥當勞將在近期內在中國餐廳內提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的樂(lè )趣�！�
麥當勞營(yíng)銷(xiāo)策略解析
在新任首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特的主持下，受銷(xiāo)售額下滑困擾的麥當勞在總部召開(kāi)了一次全球性廣告峰會(huì )，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng )意競爭熱潮。麥當勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新?tīng)I銷(xiāo)策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷(xiāo)主題 ——“我就喜歡”。麥當勞首席執行官康塔洛普說(shuō)：“我們曾經(jīng)是廣告和營(yíng)銷(xiāo)的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。”
變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化
麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。米爾頓·科特勒先生說(shuō)，麥當勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位，50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂(lè )官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。
但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著(zhù)社會(huì )外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據麥當勞做過(guò)的一次顧客調查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動(dòng)。麥當勞如果不品牌更新的話(huà)，只有一年年的老下去。
“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著(zhù)“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區為例，首先，廣告語(yǔ)就贏(yíng)得了很多年輕人的好評，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對麥當勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當勞歌曲的創(chuàng )作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng )作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏(yíng)得了不少關(guān)注。
與此同時(shí)，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“Im Lovin It”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。
拉里·萊特說(shuō)：“我們希望受眾看到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)說(shuō)，‘這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的麥當勞’。”
加快本地化步伐
麥當勞在中國一直堅持自己獨資開(kāi)設連鎖店，沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務(wù)的標準化。麥當勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因為這兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。
但是，面對肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當地人口味、頗受當地消費者歡迎的食品，連鎖店越開(kāi)越多，麥當勞再也坐不住了。2003年8月，麥當勞批準了中國大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準5個(gè)特許加盟商。
根據麥當勞2002年底做的市場(chǎng)調查，中國消費者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費者對多元的口味選擇，尤其對于常規米飯食品有極高的需求。
2003年，麥當勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當勞公司的營(yíng)銷(xiāo)人員稱(chēng)：“麥當勞未來(lái)還會(huì )不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應消費者求新求變的需求。”
水平協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)強化新品牌
為了配合麥當勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
雖然這兩個(gè)2003年非常出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個(gè)性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。 每月的"動(dòng)感套餐"由會(huì )員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費者感受到自己的特權。
動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點(diǎn)。而對動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購買(mǎi)麥當勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，可以得到雙贏(yíng)。以前他們來(lái)麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂(lè )場(chǎng)的設備讓他們認為自己不屬于這里�，F在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)足感和歸屬感�！�
